重新设定预期
自谷歌变身为Alphabet以来两个月，这项可谓年度最神秘的企划依然让人难以捉摸。
为什么这一切正在发生？公司内部正在发生着什么变化？这些对谷歌长期的未来又意味着什么？到现在为止，这些问题的答案也并没有比宣布Alphabet那天更清楚。
谷歌看起来无处不在、无所不知，其业务不断地渗透到全世界普通人们生活的各个方面。要知道，谷歌现在在做的一些项 目，大多都跟搜索没关系了。在正式成为Alphabet之前，Gmail、地图、Android、YouTube、眼镜、Now、Books，钱包、 Chromecast、Wear、Nest以及与汽车公司的结盟，已经几乎环绕了生活的方方面面。谷歌可能比你还了解自己。谷歌帝国还拓展到自动驾驶汽 车、虚拟现实、无线宽带和神经网络领域。它甚至收集成千上万人的遗传和分子信息，来反映人类的生存方式。
这些一直被认为是想利用这些庞大的数据为其广告主谋利的手段，外界分析，包括设置新的行为准则这样的重塑品牌之举也是为了力图消除这样的疑虑。
变化正在形成，并且也在2.0时代的谷歌中蔓延滋生。其实，整个谷歌公司，以及它的管理方式早已发生转变，所以重塑品牌的方式或许成了反应这一现实的有效信号。
新的转变或许会给谷歌已经开始运用的新管理纪律额外的刺激。或许这些还没成为马上就要达到的要求，但在整个公司重新设定预期无疑是个有价值的目标。
说到Alphabet变化的核心，这是关于企业观念，以及企图在集团内外形成的不同行为模式的问题。有时候，要让人信服本质已经不同的唯一方法就是改变事件的外在。
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自由度增加
而新准则为什么现在允许集团下各个事业群有各自制定自己团队行为准则的自由？不难理解，如果企业家们能相信在 Alphabet的大伞之下，他们依然被允许继续独立自主的进行商业运营，那么要说服这些人向Alphabet出售他们手里的业务也会变得容易一些。这也 会解放Alphabet去追求更大的生意。
对员工，甚至更重要的是新员工来说，变化无疑会带来益处。老谷歌已经培植了像Nest，Sidewalk和Calico这些雄心勃勃的半自主公司，要让它们用自己的权力更有力地彰显自己，其实应该让它们变成更有吸引力的工作环境。
谷歌变身Alphabet后对外界的影响更甚。早前一波又一波反垄断调查意味着谷歌在寻求各个新领域的扩张之路上会 越来越受到限制。而这次重塑品牌让那些新的业务与其核心搜索保持了距离，这样做在运营上能给予更大的自由度。监管层不太可能改变他们的观点，但谷歌也许能 摆脱一些些外界对其正在变成一个霸权集团的看法。
那么对普通人来说新的用语到底意味着什么呢？举个例子，将来Alphabet要收购那些我们从来没有听过的创业公司时，可能热门话题会指向新的准则：“Alphabet收购XX公司是在‘做正确的事’吗？”
Nest是一个极好的例子。当年谷歌买下智能家居公司Nest后引起轩然大波，一家搜索引擎公司能知道你家里发生的 每个细节，这个惹怒了不少人。所以当Nest从属于Alphabet，它就成了独立于Google的实体，和后者一样服务于Alphabet。不过，对于 “Alphabet将为公司‘做正确的事’”，有人把它解读为，终端用户依然是被受重视，但公司的利益将被摆在首位。
“不作恶”还是“做正确的事”？
当你还小的时候，你妈妈告诉你不能当坏小孩。但当你长大，你知道你有可能会做坏事，而你所期望的就是在出现不良苗头时你至少明白要做正确的选择。这或许也是Alphabet的逻辑。
谷歌的创立者们一开始就对他们这间非凡的公司有着非凡的道德愿景。他们认为信息的普及本身就是一种向善的力量。
早些年，谷歌没有特别强的竞争对手，一个公司在这种状态下，手下又是一群那么优秀的工程师，何不让多给他们一些自由，少做甚至不做任何邪恶的事。但近年来，随着各类竞争对手的涌现，互联网用户增速放缓，加上盈利模式太过单一化，谷歌已经不像以前那样可以悠哉悠哉了。
拉里·佩奇曾说，“光是创新是不够的。”特斯拉开始发明了电动汽车，但难以让人们去接受它。你必须把两样东西结合起来：一是创新的能力。二是去商业化你的创新，并让人们爱上它的产品。
从这一点看，新的准则表达的是谷歌与企业发展阶段以及时代相适应的成长脚步，并且让旗下新的业务团队有自己独有的文化。相互尊重的新信条也能让谷歌因地制宜地在全世界有序地壮大业务，而不是凭自己主观的“不作恶”一意孤行。
对于“恶”的看法，艾瑞克·施密特在2002年是这么解释的：“谢尔盖说什么是邪恶的，那便是邪恶的。”谢尔盖则 说，“我认为我不应该将我的个人信念强加于整个世界。这是种差劲的技术实践。”的确，环视整个世界，并没有任何一种统一的标准和制度能准确定义什么是 “恶”，连法律都存在滞后性，不同民族、不同文明、不同宗教之间，对“恶”甚至有完全对立的看法。
谷歌也一直在推动很多事情的进步。当然，现在Alphabet的目标不再仅仅满足于技术，而成为社会政治议题。它不 只想改变人们的行为方式，它还想影响大家的思维方式。但他既然是个商业行为，必然与利益挂钩。无论是『不作恶』还是『做正确的事』，公司都是一个追逐利益 的团体。
谷歌不是追求言行无可挑剔的圣人境界，相比“不作恶”时期的谷歌，现在的谷歌已少了当年那样的鲜明主张，变得更加成熟、理性，但这并不会改变他们要做超越“足够好了”的事的信仰。
“谷歌不是一家传统的公司，我们也不打算成为传统公司。”
一 直以来，“不作恶”是老谷歌引以为傲的精神信仰，意在于让谷歌成为与众不同的公司。这一价值观于1999年首次确认，在2004年被写入公司的首次公开招 股书中。10多年过去了，尽管批评者们常借此评判其并未总能遵守这一点，甚至乔布斯都抨击过谷歌所谓“不作恶”信条完全是“扯淡”，但是，这并不妨碍谷歌 成为一家伟大的公司。
锦皓289432236